【趋势】多品牌战略应多角度细分，优胜劣汰乃自然趋势

    多品牌战略应多角度细分，优胜劣汰乃自然趋势

“胡温十年”，房地产进入黄金发展期，并同时带动建材行业快速发展。在陶瓷行业，以南庄为辐射中心的陶企发展迅猛，部分发展到一定高度的企业开始兼并，走集团化发展路线，后逐渐演变为多品牌发展战略。

据新中源建材第一销售中心市场总监陈海生介绍，陶企在多品牌战略发展初期，并没有就品牌的发展方向做明确定位，类似于计划经济时代的一种盲目扩张，大多企业以一种“多子多福”的心理，进一步扩大市场份额，攻城掠池。

“篱笆战略”，从多角度进行细分

陶企发展多品牌战略一般是基于自身的主打品牌已有一定的市场占有率，然后发展其它品牌在产品或是渠道间互为补充，形成“篱笆战略”，把利益最大化。在陈海生看来，陶瓷企业发展多品牌战略，都应有自身的定位及主攻的方向。而目前行业中大多数品牌因为忽略了对产品的区隔和细分，同质化严重，导致陶瓷行业发展多品牌的大多都是“伪”多品牌战略。

这就要求企业从多个方面进行细分。陈海生表示，首先，从产品的定位进行细分，这也是发展多品牌战略的根本所在。

其次，从市场竞争的角度来细分。比如一个品牌发展到一定高度，已具备相当强的实力，当市场裂变到一定程度，无法再往上或是往下纵横发展的时候，就需要成立一个新的品牌。“比如德系汽车大众，其要保证生产的每个层次（宾利-奥迪-大众-斯柯达高中低互补完整）都有自己的品牌产品，但实际上所有的多品类竞争相当于扎篱笆，有可能扎的越多，圈子越大，圈中的市场份额会形成很强的互补。”陈海生说。

另外，从渠道以及终端角度来说，在产品同质化日趋严重的大背景下，只能人为的找一些卖点，比如在汽车行业，每个产品系列之间可能存在发动机一样，但是外形以及标志不同的现象，这就只能依靠营销、包装来寻求品牌间的差异化。特别是在产品同质化严重的市场环境下，营销与包装就可作为开辟市场的一个爆破口。

总的来说，企业发展多品牌最大的优势就在于攻城掠池，集中发展。经过多年的积累与沉淀，在遇到行业困境的时候，抗风险能力较强。同样，在和美石材营销总经理黎国柱看来，目前很多专业终端建材卖场或者建材市场中一条街或是某一个十字路口上的所有品牌都属于一个集团，这种现象便能很好地概括多品牌战略的优势。

“伟大是熬出来的”，优胜劣汰乃自然趋势

“选择在何时推出新品牌，要依托企业掌舵者对行业的洞察。”陈海生说。建材行业属于房地产产业的下游，位于整个产业链的供应段。在陶瓷行业，并不是产品出色，就一定会有市场，还要看这类产品适合哪一类消费人群。“所以在陶瓷行业，大家都容易犯一个毛病，孤芳自赏，闭门造车。”

受大环境影响，整个行业都处于产能严重过剩的状态，剩者为王。所以成立一个新的品牌最重要的是要找准品牌的定位，“伟大是熬出来的”。

多品牌在发展过程中，因为产品、渠道、及自身管理方面也会衍生出一些问题，在陈海生看来，处于竞争初级阶段的价格战便是其中之一，企业多品牌发展，产品一旦出现同质化，避免不了价格竞争，这是最大的弊端。

说到底，也是因为陶瓷行业缺乏知识产权保护意识，企业核心竞争力难以得到保证。

另外，黎国柱表示，企业旗下品牌之间的经销商互相竞争，,在某种程度上是利也是弊，“这些年，经销商反馈回来的问题中，这类问题所占比例约为20%。”

但是，从另一个角度来看，经销商之间的互相竞争，会产生一种竞争机制，也在不断地推进企业向前发展，虽然在多品牌发展中会出现类似的弊病及抱怨，但在竞争的过程中，并没有因此导致销量下滑，于企业而言，利大于弊。佛山市精品陶瓷有限公司国内销售总经理陈玉灵也表达了类似的观点，如果企业旗下品牌间的产品等方面相仿，就会造成经销商之间的竞争，这就要求品牌之间按风格进行细分，有独立的品牌风格、销售思路以及产品线。

同时多品牌在运营管理过程中，随着人才管理、人力资源的分化，营销推广费用、广告投入支出费用、用人成本都会随之增加。

因此，陈玉灵表示，企业多品牌间的优胜劣汰乃自然趋势，有的品牌销售渠道不够全面，在销售过程中出现问题，为避免这些问题，就必须重新制定销售方向，用一个新的品牌替换或是直接将其砍掉。

陈海生同样认为，多品牌战略在发展过程中会出现诸如产品、团队以及区域等问题。品牌之间会因为产品类似等原因，造成冲突，这种优胜劣汰，既是市场的淘汰，也是企业自己内部的淘汰。

品牌分合之术由企业管理成本决定

“合久必分，分久必合。”企业多品牌战略发展的分合之术，要依据企业的管理成本来决策。陈海生认为，企业品牌之间分开运营的成本较高。进行资源整合，从管理角度来讲，可节省一定的人工成本。“销售团队的人工成本，是由企业渠道的数量及质量所决定，如果渠道较为全面，质量高，团队就不需要整合，反之亦然。”

黎国柱表示，多品牌战略发展已较为成熟，在往后的发展中，每个品牌都应明确自身定位。品牌的定位不是由市场决定，而是由生产所决定。比如企业推出一款新品，首先会通过其核心品牌进行推广，接着再利用旗下的品牌扩大销售量。

发展多品牌战略的陶企在产品生产方面，不单单只为一个品牌服务，对于工厂来讲，如何利于排产才是根本所在，所以多品牌发展战略多是为大生产服务，不是为个体品牌服务。

“多品牌发展对企业人力资源的要求较高，推出新的一个品牌，需要花费很大的人力物力。其核心品牌大多有一定的历史沉淀，新的品牌就要依托宣传推广提高品牌知名度，在品牌宣传推广方面的花费相对较高，因此，运作多品牌战略的企业，必须要具备一定的资金实力，反之则如同兵败如山倒。”陈玉灵说道。

谈及多品牌战略以后的发展，陈海生认为，就如同草船借箭，如果实力足够，企业发展多品牌战略是利大于弊，俗语称，“瘦死的骆驼比马大”，但主观上还是要看企业操盘手的水平。